designers highs and lows in saturated markets Syndicate content

I thought about the question of “Why do designers have sometimes more and sometimes less influence on the productdevelopmentprocess (PDP), why their work is valued sometimes more, sometimes less and why there are times we are working 24 hours and times nobody seems to need a designer..

Well, I found out that it does not depend on kinds of enemies but on market cycles. Think nearly everybody heard about Kondratiev wave which is around 45-60 years (http://en.wikipedia.org/wiki/Kondratiev_wave) and describes “ages“. We now live in the age of information and telecommunication. Inside this wave there are lots of new technologies invented and appropriate products developed.

Broken down to an prototypic companies tasks that means:
The more continuous innovation- and development potential a company has, the more designer they need, because the return on investment must be guaranteed. Like in Fig. 1 at (1) the company has developed a break-through product (basic innovation), which is very far from market and users, but is definitely useful for pushing the own market forward. So next step (2) is to develop derivate-products which guide users from the latest tech. state to the new one (product-strategy). At this point designers and creativity methods are required. But the more the basic innovation spreads among manufacturers (who often do no R&D themselves) the more derivates reach the market. The pressure on designers and marketers increases (3) because the decrease of the profit margin forces the management to chance strategy. If a company reaches (4) and has no next basic innovation (5) designers are the first emloyees that must leave the sinking ship, because there is no work for them to do..

I got this idea reading an old Text from Harvard Business Review: “Creating Project Plans to Focus Product Development" by Wheelwright and Clark from 3/4 1992

This is all broken down to the very simple level - please excuse that.. If anybody has further ideas, comments or knows some good literature for this topic, you´re alays welcome!

Sorry, but ...

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Hallo jules,
2x sorry, einerseits weil ich jetzt auf Deutsch antworte: denke besserr auf Deutsch als gar nicht. (und auch meine Anmerkungen echt runtergebrochen)
2. Sorry, weil ich mit dem was Du geschrieben hast wenig anfangen kann.

Wenn man Kontratiev (und viele anderen Ökonomen) rezipiert, muss man den Hintergrund beleuchten. Zum einen, die „russische Schule“ war damals extrem (und auch heute noch) konstruktivistisch; siehe 5-Jahresplan. Zum anderen, Ökonomen haben als Geisteswissenschaftler (oder Sozialwissenschaftler) die Tradition Phänomene (Vergangenheit) zu beschreiben, meinen jedoch daraus die Zukunft ableiten zu können OHNE den Umweg über ein empirisch gesichertes Modell zu gehen. Beispiel: ich beobachte den Rückgang der Storchpopulation, ich beobachte den Rückgang der Geburtenrate, ich erkenne eine (Zeit und Ratio) Koinzidenz und folgere daraus: um die Geburtenrate zu erhöhen muss die Storchpopulation erhöht werden (und behaupte nicht mal mehr, dass Kinder vom Storch gebracht werden!). Wer jetzt meint, mein Vergleich hinke, beobachte die Sparte Chartanalyse der WiWis!!!
Da weder Kontratiev, noch irgendein anderer Ökonom, der Superzyklen oder andere Zyklen beobachtet und beschrieben hat, jemals ein vernünftiges Modell vorgestellt hat, welches die Zyklen erklärt ist mein Standpunkt folgender: als Beschreibung der Vergangenheit akzeptabel, aber keinerlei Erkenntnisgewinn. Zudem muss bei Wirtschaftszyklen gesagt werde, dass je nach Standpunkt (Nationalität, soziale Herkunft) des Beschreibers, die Zyklen deutlich!!! variieren. Dass es Auf und Abs gibt wird niemand bestreiten, aber wo diese herkommen und sich entwickeln ist bis heute nicht beantwortet. Es ist sogar so, dass Ökonomen nicht einmal für die Gegenwart sicher sagen können, ob wir gerade in einer Rezension sind, oder am Anfang einer neuen Expansion stehen.
Auch das Vorhandensein von „Ages“ wird sicher niemand bestreiten, jedoch auch hier eher eine weiche, soziologische Beschreibung: diese mit Jahreszahlen zu belegen ist lächerlich. Bei der von Dir angegebenen Internetsite z.B. stehen die fünf „klassischen“ „Ages“, welche aus der Sicht der amerikanischen Betriebswissenschaftler mit Fokus auf Industrie bestehen. Aus Sicht anderer Ökonomen fehlt eine der wichtigsten, nämlich das Zeitalter der ersten grünen Revolution. Gemeint ist damit das Zeitalter der wissenschaftlich und industriell betriebenen Landwirtschaft, die mit K. J. Liebig und der Erfindung des sog. Kunstdüngers angesetzt wird.
Anderes Beispiel: Versuch der Erklärung, des Wechsels politischer Systeme. Wie kam es zur Französischen Revolution? Sämtliche Modelle, die solche Wechsel als intrensisch beschrieben haben, könne zwar erklären, wie die Potentiale für einen Wechsel zustande kommen, aber doch nicht sagen, warum am Ende so: also keine Voraussagbarkeit. Die franz. Rev. wurde schließlich durch einen gewaltigen Vulkanausbruch auf Island „getriggert“ in dessen Folge massive Ernteausfälle in Mitteleuropa Hunger und Elend drastisch steigerten und das nicht anpassungsfähige System zum Einsturz brachte.
Soviel zu Wirtschaftszyklen: vergiss sie!
Zu dem anderen: (ohne den von Dir angegebenen Text näher zu kennen) in den 80ern und frühen 90ern wurde viel Wert auf das Managen einzelner Produkte oder Innovationen gelegt. Insbesondere bei den Veröffentlichungen der BHS ist zudem darauf zu achten, dass nicht die INNOVATION, sondern das MARKETING von INNOVATIONEN im Mittelpunkt und als Ausgangspunkt für Überlegungen steht.
Heute weiß man, dass die vernünftige Mischung von verschiedenen Produkt- und Innovationsansätzen wichtig für das Bestehen von Firmen ist. Im Klartext: Das Produkt- und Portefoliomanagement zielt darauf ab, dass durch die zeitliche Versetzung von mehreren parallel betriebenen Entwicklungen die von Dir für das EINZELNE Produkte richtig beschriebene Auf und Ab ausgeglichen werden. Wir erhalten also durch die Überlagerung von verschiedenen Wellen einen Ausgleich und somit eine gleichmäßige Auslastung der Ressourcen (inkl. Menschen). Natürlich muss man dafür immer etwas in der Pipeline haben ...
Dein Ansatz jedoch, wann Designer mit welchen Aufgaben am Innovationsprozess beteiligt werden, ist schlicht falsch (ein überkommenes Designverständnis, das uns vom Marketing aufgezwungen wurde.). Auch der Einsatz von Kreativitätsmethoden ist falsch beschrieben.
Das von Dir dargestellte Innovationsmodell war höchstens für technologisch getriebene Unternehmungen gültig und ist veraltet.
Zu Deiner Grundannahme, „that it does not depend on kinds of enemies but on market cycles“: auch wenn es unbenommen Marktzyklen (rückwärtsgewandt) gibt, so gibt es keine Bestimmung darüber, welche Kompetenz zu welchem Zeitpunkt im PDP eingesetzt wird. Im Gegenteil ist anzunehmen, dass Zyklen gebrochen werden können, wenn neue Formen des Wirtschaftens und damit des PDP gefunden werden! Die Deutungshoheit darüber, wie PDP auszusehen hat, und demnach wann ein Designer daran mitwirken darf, ist eine Machtfrage. Und in dieser Machtfrage gibt es für Designer Feinde! (Ein Feind ist u.a. der Designer selber, der meint Design sei bunte Bildchen zu machen!)
So weit erstmal.
Eine persönliche Anmerkung; der BWL-Mainstream mag verlockend sein, bietet aber für den hinterfragenden Geist mehr hohle Floskeln und Fragen als Antworten. Zudem ist BWL und Marketing eine Disziplin im Umbruch. Guck mal hier: http://www.campus.de/isbn/9783593381176 ein Auszug als Essay ist in der ZEIT Nr. 8/2008 vom 14. Febr. unter dem Titel: „Der menschliche Markt“ erschienen. Ich halte mich eher an die europäische VWL und Mikroökonomie / Spieletheorie.

Gruß, Philip

Feindbilder ?

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Hast Du evtl. Quellen zum Abschnitt "heute weiß man", Phillip..?
was ich noch dringend suche ist eine Übersicht zu "Break Through- Innovations" also einen Art Produktlandkarte seit den 70ern..

Ansonsten entschuldige, dass ich nicht den designerischen Blick einnehme. Vor lauter Eingeschanpptheit sehen die häufig den Wald vor Bäumen nicht. Die meißten leben vom Derivatedesign und beschweren sich dass sie nicht gefragt werden, wenns um Innovationen geht.. Und da sich für mich die Frage stellt, wie viele Designer beim innovieren wirklich qualifiziert mitreden können, erkunde ich erstmal die Hintergründe. Wie kam es überhaupt dazu dass Designer ihren Ruf als Kreativmaschine verloren haben.. und warum ist Kreativität nur selten gefragt? Was brauchen dt. Unternehmen zu welchem Zeitpunkt in ihrem PEP? und wann brauchen sie Designer? Meiner Erfahrung nach eher selten - zum Formlutschen und Derivatedesign.. Die Unternehmen in denen innoviert wird unter Einbeziehung von Designern sind groß, haben ihr Portfolio und Klientel auf designte Produkte abgestellt und Etats für sowas. Da sich meine Dis darum dreht wie Zulieferer-KMU zu eigenen Produktentwicklungen kommen, ist diese Überlegung zu designers highs and lows eher ein Abfallprodukt der Zusammenfassung der Innovationsdebatte.. Wichtig war mir nur deutlich zu machen warum Designer manchmal gebraucht werden und manchmal nicht.. warum Kreativitätsmethodik als Aushängeschild total out ist und wo Designer nötig sind (vom Standpunkt des Unternehmensmanagements aus gesehen) - deswegen auch der Harvard Business Review und nicht irgendeine Design oder Marketingquelle..
Nochmal: es liegt meiner Erkenntnis nach nicht daran wie gut oder schlecht die Designer sind.. Es liegt an betriebswirtschaftlichen und globalwirtschaftlichen Faktoren ob, wann und wofür Designer oder eine Designagentur eingesetzt wird..

PS: Da wir uns in einer Diskussion befinden, sollten Begriffe wie "richtig" oder "falsch" vermieden werden, findest Du nicht auch?

Feindbilder? ich würde sagen Fressfeinde

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Zum Thema „heute weiß man“ ;-) , also Portfoliomanagement ist eines der Schlagwort dafür. Dazu findest Du jede Menge Literatur. Ansonsten:
„The New Product Development Imperative“ Harvard Business School Review Feb 1, 2001, 9-699-152
„IDEO Product Development“ Harvard Business School Review Oct 4, 2000, 9-600-143
(Warum meinst Du eigentlich, dass der Harvard Business Review keine Marketingquelle ist?)
„Management erfolgreicher Produkte“, Arthur D. Little (Hrsg.), 1994
Im technischen Bereich empfehle ich „Systems Engineering“ von Haberfellner et al.
Schön finde ich auch die Kano-Methode und den Product-Development-Funnel (gibt’s in verschiedenen Ausführungen: ich meine den, der die Produktentwicklung als einen Trichter darstellt, welcher durch den Markt auf der einen Seite und die Technologie auf der anderen gebildet wird.)

„was ich noch dringend suche ist eine Übersicht zu "Break Through- Innovations" also einen Art Produktlandkarte seit den 70ern.“
Ich glaube, ich versteh Dich da nicht ganz. Meinst Du„Break Through“-Produkte oder –Techologien?
Ich kann den Begriff sowieso nur als eine künstliche Benennung für eine spezifische Sorte von Produkten akzeptieren. Ansonsten findet die technologische Entwicklung nicht in Sprüngen statt, sondern kontinuierlich, „evolutionär“. Die sog. Break Throughs sind doch meist eher rückblickend solche Produkte, die vorhandene Technologie durch merkantilen Erfolg am Markt sichtbar gemacht haben.

Die interessante Kernaussage der aktuellen Veröffentlichungen zum Thema PEP ist, dass das sogenannte „Break-Through“-Produkt NICHT der Jackpot ist, sondern im Gegenteil ein hohes Risiko birgt und von einigen Autoren (z.B. Robert Cooper „Winning at New Products“) als „positiver Unfall“ (wenn überhaupt erfolgreich) beschrieben wird. Eine Firma muss, so z.B. „The New Product Development Imperative“ s.o., sich sehr genau die Strategie überlegen, in welcher Produktlinie sie wann welchen Entwicklungsschritt machen möchte. Wann bringe ich ein „Derivative“, ein „Platform“, ein „Maintenance“ oder doch gar ein geplantes „Break Through“?

So und was ist mit den Designern? Tja, das hängt natürlich in erster Linie davon ab, was wir unter dem Beruf Designer verstehen! Für mich ist der Beruf eben mehr als „bunte Bildchen malen“, bzw. das, was BWLer mir sagen, was es zu sein hat! Das habe ich auch als Lehrender immer so verstanden.

„Wie kam es überhaupt dazu dass Designer ihren Ruf als Kreativmaschine verloren haben.. und warum ist Kreativität nur selten gefragt?“ Ich denke, dass die Frage nicht richtig ist, denn Designer sind eben heute gerade als „kreative Bastarde“ verschriehen ... und haben deshalb ein Problem: O-Ton einer Firma bei der Kaltakquise: „Wir brauchen keine Designer, Ideen haben wir selber!“ Meines Erachtens wird Kreativität groß geschrieben, jedoch nur als zusätzliche Eigenschaft von Mitarbeitern, die sich in die Firmenprozesse einbinden lassen. Ums ganz deutlich zu sagen: Designer werden als engstirnige, autistische Künstlertypen betrachtet, die ihre Visionen haben, aber nicht fürs harte Geschäft taugen. „1% Innovation, 99% Transpiration!“ Welcher Designer kann sich das auf die Fahne schreiben?
Zu Deinen weiteren Fragen: interessant ist meines Erachtens nach nicht „brauchen“ sondern „bräuchten“.
Guckst Du u.a. hier: http://tu-dresden.de/die_tu_dresden/fakultaeten/fakultaet_maschinenwesen... Seite 3+4, jeweils 2. Folie

„es liegt meiner Erkenntnis nach nicht daran wie gut oder schlecht die Designer sind. Es liegt an betriebswirtschaftlichen und globalwirtschaftlichen Faktoren ob, wann und wofür Designer oder eine Designagentur eingesetzt wird.“ schreibst Du.
Darauf noch mal sorry, denn damit kann ich nichts anfangen. Bei Deiner Aussage tust Du so, als ob „Designer“ ein klar definierbarer Begriff, unveränderlich in Zeit und Kompetenz wäre. Zum einen gibt es wohl kaum eine Berufsgruppe, die so unterschiedlich ausgebildet und mit so unterschiedlichen Kompetenzen ausgestattet ist. Selbst innerhalb der eher konformen „Industiedesigner“ gibt es alles, den Künstler ebenso, wie den Formkonstrukteur, den Objektdesigner ebenso, wie den CAD-Henkel, den Schöngeist und den Industrieluden. Zum Zweiten muss man sich doch fragen, welche Designdienstleistungen bei der Industrie gefragt wären und wo der Designer im PEP positiv beitragen könnte.
Denn eins ist klar: so wie PEP heute in deutschen Firmen abläuft sollte es nicht bleiben.
Und spätestens wenn ich Designer ausbilde (oder einer Berufsvereinigung vorstehe), muss ich mich fragen, was ein guter oder schlechter Designer wäre (oder meine Lobbyarbeit das richtige Berufsbild transportiert).
Und zum Schluss: „Es liegt an betriebswirtschaftlichen und globalwirtschaftlichen Faktoren“ schreibst Du und das ist es, was mich doch so ärgert, dass ich schreiben muss, wie es ist: Falsch! (BWL-Mainstream ohne Grundlage) Diese Faktoren, die Du benennst sind nicht unabänderlich, sondern Rahmenbedingungen, die zum allergrößten Teil durch die Protagonisten gesetzt werden. (Siehe Rittel „Sachzwänge – Ausreden für Entscheidungsmüde?“ unbedingt lesen!) Sie sind also freiwillig so gewählt und daher kommen auch meine Feindbilder: diejenigen, die den PEP so anlegen, dass gute Produkte und Innovationen keine Chance haben. (Sicher ist, dass das aktuelle Berufsbild und die Berufsauffassung vieler Designer heute einen großen Beitrag dazu leisten.)

Ich habe einen Vorschlag: lass uns doch lieber mal gucken, wo Designer sich wie nutzbringend bei der Entwicklung der unterschiedlichen Produktinnovationsarten (von „Maintenance“ bis „Break Through“ oder ähnliche Kategorisierung) einbringen könnten, und welche Fähigkeit den Designern dazu landläufig fehlt.

P.S. Ich wollte Dir nicht auf den Schlips treten, schön gar nicht persönlich ;-). Wenn ich also „falsch“ schreibe, dann meine ich immer „meiner Meinung nach“ oder so. In der Diskussionskultur sollte schon Platz für einen handfesten inhaltlichen Dissens sein und die Möglichkeit die unterschiedlich stark ausgeprägten Unterschiede auch entsprechend eintönen zu können.

Du hast Recht..

birgit's picture
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Lieber Phillip letzter Erklärungsversuch..
ich vertrete nicht den BWL mainstream sondern versuche diejenigen zu verstehen, die über das Brot von Designern entscheiden. Dazu gehören auch die betriebswirtschaftlichen Bedingungen eines Unternehmens samt PE Struktur, Innovationskultur, Zulieferer, Ideenquellen das ganze Ökosystem..
Und das verfolge ich so konsequent, dass ich den "Schwarzbrotdesigner" erstmal ausblende. Ich will die unternehmerische Sicht - ausschließlich. Wie sich Designer sein anfühlt weiß ich - aber noch nicht wie und warum Unternehmer sich für oder gegen Design(er) entscheiden..

Also Schluss mit der unseligen Debatte - Deine Diskussionskultur ist unmöglich.. auf Kritik um der Kritik willen verzichte ich..

Aber ich poste bestimmt bald wieder was, was Dich auf die Palme bringt ;) mein Thema scheint ja dafür einiges herzugeben..

j